美妆行业的“消费者主权时代”已经到来。

(资料图片)

今年上半年，中国美妆市场整体不温不火，国际品牌强势地位延续。且受消费市场疲软、行业内卷加剧等因素影响，美妆企业整体利润挤压，品牌方对爆品打造以及借助精细化运营手段降本增效的诉求变得尤为迫切。

好在当下，直播、短视频平台，数智化服务机构，产业资本以及品牌方自身的经营实践，都在为中国美妆企业破解爆品密码、实现“品效销”合一提供可行的思路。

8月16日，杭州银行文创支行携手观潮新消费（ID：TideSight），在米果集团·共赋未来谷举办全新沙龙“国潮清谈会”第六期——国潮美妆爆品的成长密码。本期“国潮清谈会”邀请国信证券消费零售行业首席分析师张峻豪，重楼资本、贝泰妮CVC董事总经理陈默默，芳香世家董事长穆振兴，零一数科零售行业群CEO林喆，银泰商业集团营运管理部总经理江锋以及观潮新消费创始人&CEO李红双、观潮新消费合伙人兰琳作为嘉宾，分别基于资本、品牌、数据服务、渠道营销等视角，围绕中国美妆爆品打造和品牌营销等话题进行案例拆解和方法论输出。并以蓬勃发展的行业数字化浪潮为媒，共同开启国潮美妆的黄金时代。

国信证券张峻豪：从渠道到产品，美妆行业驱动力转换进行时

国信证券消费零售行业首席分析师张峻豪在主题演讲中，就中国美妆行业的发展现状和未来趋势进行了深入解读。

张峻豪指出，从行业发展的时间线来看，中国美妆从2017年开始迎来爆发式成长，2018、2019连续两年的增速超过20%。进入2020年，行业增速受到疫情初期的阶段性影响，而后又在2020年下半年很快复苏，并在2021年进入增速放缓期。

增速放缓有两方面原因：

一方面是由于行业内部出现了结构性分化——二级市场的整体表现伴随基本面的变化出现回撤，行业内上市公司的业绩分化显著。另一方面则是由于外部环境变化所导致的行业承压。疫情后整个国内的需求和习惯发生了巨大变化，基于理性消费的性价比趋势会在未来一段时间延续。

不过从市场空间来看，中国美妆行业的未来发展前景依然值得期待。

“日本在失去的30年里，化妆品也一直保持比较稳健的增速，而且日本的本土商品浪潮也崛起于这个时期。诸多原因中更主要的一点在于当时日本已经形成了可以支持产品升级的生产链闭环。今天中国美妆行业也迎来了这个机会。”张峻豪表示。

站在当下看未来，可以发现如今驱动中国美妆行业成长的因素已经发生了转变。

“过去行业的驱动因素更多在于渠道，但是现阶段大家的消费理念变得越来越成熟，需要更高品质的产品满足不断升级的需求，所以下一阶段，美妆行业将会从过去几年的渠道驱动过渡到产品力驱动。”张峻豪指出。

张峻豪总结，现在市面上典型的产品策略有两个：大单品策略和爆品策略。

大单品思路是当下的主流思路，有点像先建立一个“根据地”，基于此挖深品牌产品，然后再进一步把这个产品做系列化以及品类泛化。而爆品思路是指品牌企业本身拥有一定的领导优势，如果看到市场上有比较好的产品，它们就用领导者的优势去覆盖，最终也能形成一个完整的产品架构体系。

“国产品牌以前更多还是在跟踪流量爆品，而忽略了经典单品的打造，好在这几年我们已经看到一些国内的头部企业开始打造经典单品，基于此做系列的泛化，然后再根据市场变化推出爆品。”张峻豪称。

有了扎实的产品作为基础，企业仍然需要考虑进一步的发展战略。关于找寻增量，张峻豪分享了两个核心思路。

第一，开辟第二增长曲线。对于国内企业而言，未来多品牌一定是企业发展的必经之路。

第二，国货出海。有在海外发展比较好的品牌已经探索出一些不错的发展思路——比如做本地化，或者直接收购海外品牌，并基于此形成多品牌战略。

谈及未来的行业竞争格局，张峻豪指出，现在国内整个资本市场的财务投资在弱化，这是因为新品牌跑出来的可能性越来越小，投资机构很难有好的退出。所以从资本市场的角度来看，未来头部企业更有机会通过资本运作不断强化多品牌布局，实现优势强化。

未来中国美妆市场或将步入强者恒强时代。

重楼资本陈默默：在回归商业本质中寻求“局部最优解”

近年来中国消费市场的投资已经发生了很多变化，其中一个比较明显的变化就是产业投资正在崛起，未来这部分资本也必将成为中国资本市场的主要力量。

陈默默指出，当下的消费市场正在呈现出一些简单的事实。

第一，过去大家普遍认为，消费升级浪潮下的新品牌赚得更多的是实物价值以外的附加价值，但是现在我们正在回归产品本质。

第二，过去整个市场都沐浴在渠道增长的红利当中，很多品牌较早发现了流量洼地，并借此快速累积起产品基数和势能。但是这两年，大量品牌在广泛的融资和投放之后，因为没有持续的复购和外部融资支撑而难以为继，最后落得一地鸡毛。

“作为投资机构，如果我们现在再去选取投资标的的话，会看它是否真的处在一个高增长的行业里，以及产品是否具备真正的核心竞争力，这样它才有机会赚取超额收益。”陈默默直言。

关于如何判断产品竞争力，陈默默指出，最朴素的逻辑是假设“如果我是品牌的目标消费人群，我是否会选择购买以及会不会复购”，这里也涉及到今天市场对品牌的定义。

在陈默默看来，现在的品牌似乎更可量化。

“投资人会关注一些数字，比如毛利率、用户支付的溢价、复购率、渠道转化率、用户的生命周期等。不同的品牌认知和不同的消费者触达，都会直接体现在数据上，这也是我们经常提的效率问题。”

陈默默指出，效率包含很多层面。就化妆品领域而言，“功效型护肤品”和“大牌平替”都代表了一种产品的效率，产品的效率代表沟通的效率。对品牌来说，跟消费者讲明白这个产品是什么、好在哪里是非常重要的一件事。

归根结底，沟通效率的提升带来的是投放的提升，是资金使用效率的提升。一旦达到了一定的目标ROI，品牌就可以上不封顶的去投放。“品牌投的越多，正向循环就越好；品牌赚到了钱，继而反过来投入产品研发，这就又回到了产品效率，由此形成了效率飞轮。”陈默默表示。

再比如研发效率。目前市场上的研发和品牌资源一定程度上是错配的，一方面，市场上有科研能力的公司是冗余的；另一方面，对品牌来说，研发资源却是稀缺的。基于此，提升研发效率的方法之一就是提升品牌跟上游的协同效率，比如建立独家原料的合作模式。

当然，对于一家企业或者投资者而言，定义品牌的商业落点依然是赚钱。

过去的互联网时代，创业公司通常采用烧钱换市场的模式，用规模预期获得更多的收益预期。但现在，创业公司被期望从第一天开始就可以证明自己的商业化能力，事实上最容易融资的公司也就是能赚钱的公司——这里的逻辑在于，企业的赚钱效率越高，越能有效的反哺研发，继而进一步提升运营效率，然后赚更多的钱以及拥有更强悍的融资能力。

这就导致今天的投融资市场呈现一个“断崖式”的发展状态：头部公司超级容易拿钱，中腰部的则形成一段融资空白，然后余下的很早期的公司因为单笔投资较小，也相对容易拿钱。

在这种情况下，陈默默提出的方法论是寻找“局部最优解”。“这个词还不完全等同于性价比。因为在消费分层之后，每一个品类的用户都有不同的需求，这个需求会越来越多元和细分，不太可能有一个万能产品可以满足所有人的需求，所以不管是从产品还是从生意的角度，都只能找到局部最优解，也就是找到一个足够细分且有差异化竞争力的方案，比如头皮护理领域中的有效去屑方案，身体护理领域中的有效美白方案。”

作为一个更强调产业运营经验的CVC，陈默默也从重楼资本自身的投资经验出发，分享了机构选择标的的底层逻辑。

“我们认为‘健康’和‘美丽’是确定性的主题。”基于此，重楼资本更关注一些能让消费者变得更好的可选消费，比如抗衰、长寿、保健、慢病管理等。同时也会更聚焦健康消费品、消费级医疗以及美妆个护等领域，并在其中找到更有价值和效率的局部最优解。

零一数科林喆：以微信生态赋能美妆行业

零一数科创立于2017年，发展至今已经成长为微信生态最大的运营服务商和咨询服务商，每年服务客户的私域GMV超过100亿。作为行业里内容和人才输出最多的团队，林喆基于零一数科的运营经验，分享了美妆行业数字化营销的底层逻辑和具体策略。

林喆指出，任何一个平台都自有一套营销逻辑，微信生态也同样可以套用“人货场”的概念来做匹配。

在“人”的环节，品牌通过微信去打开用户的金钱账户和情感账户；在“货”的领域，微信生态的货严格讲跟电商的货大体相当，比如说有的是云仓，也有一些采用电商配送。在“场”的领域，微信平台会通过公众号、小程序、视频号、企业微信等做一些不同的组合和匹配。

就美妆行业而言，其发展到今天其实已经从经营线下专柜、经营线上电商两个阶段，过渡到了当下的第三个阶段，也就是在线上经营好自己用户的阶段。从这个角度来说，今天美妆行业和微信生态的结合正处于一个机会期。

针对美妆品牌的微信营销策略，林喆就从私域运营和视频号运营两个维度进行了方法论分享。

林喆指出，美妆行业有一个相对固定的购买周期，其更核心的点在于高频复购。“原来我们会引导消费者从单一的SKU导向配套购买，但现在我们也希望引导用户往更高端以及功效性更强的产品上去提升。”

基于此，林喆认为今天的美妆行业已经不宜再延续原来叫卖式、货架式的营销社群，而是应该向内容化、社区化的模式演进。“我们希望能为我们的用户群营造一个氛围轻松的场，在这个场里，大家真的可以发自内心的自我表达，能主动去参与产品的评价和共创，甚至还愿意分享更多的个人生活兴趣。”

林喆进一步指出，想要形成这样一个社群，最重要的运营手段是不断挖掘、孵化和培育一群KOC。KOC承担的职能是替品牌发声，以及做到公私域联动的功能。

KOC至少要具备三方面的特质：第一，他对产品的功效很感兴趣；第二，他对产品已经建立了一定的了解；第三，他拥有很强的影响力、辐射力，就像一个兼职销售一样愿意去主动分享、推荐，从而影响更多人来购买。

“找到这些人之后，我们就会对他们去做基础的孵化和培训，引导他们去其他平台发声，为他们设计奖励机制。通过这些系统化的机制设计，我们就把这些KOC做实了。”

而就美妆企业的视频号运营而言，林喆直言，今天的视频号虽然还并没有太多交易数据作为支撑，也难有精准的数据投流结果产生，但不妨碍美妆行业即将在今年底或明年初在视频号平台迎来爆发。

“因为视频号承载了整个微信非常重要的商业化使命，它在2022年的下半年到今年上半年步入了快速发展期，不管是底层的商业的逻辑、功能，还是跟营销目标的匹配度，都经过了非常快的迭代。站在今年这个时间来看，我们通过数据观测，已经可以判定它年初定的4000亿建设目标肯定是可以实现的，并且呈现出非常迅速的爆发式增长态势。”

在林喆看来，鉴于美妆行业目前仍处在平台的增长红利期，品牌企业提前去做卡位和布局就显得非常重要。

芳香世家穆振兴：产品+服务，助力国货美妆弯道超车

线下连锁美妆护肤品牌芳香世家创立于2017年，在过去六年的发展时间里，品牌已经完成了上游供应链、线下渠道、线上全渠道流量运营以及私域四个板块的建设。截至目前，芳香世家已经在300个城市布局了3900多家线下连锁门店。

在本次活动中，穆振兴结合品牌的发展历程，分享了美妆品牌应该如何从零到一做好产品服务以及渠道营销的搭建，从而最终获取经营收益。

穆振兴介绍称，2017年是芳香世家品牌乃至美妆行业的分水岭，“当时我判断国产美妆通过单纯的产品是打不过国际品牌的，弯道超车的方法一定是产品加服务。”基于此，芳香世家在几乎覆盖中国所有省份地级市的3000多家线下连锁门店中，都配置了包含产品和服务的体验场景。其供应链建设、门店运营服务、私域搭建和品牌营销也都遵循产品加服务的逻辑。

在供应链建设方面，芳香世家的供应体系里不仅有美妆产品，还有相应的美容仪器，甚至还搭配了相应的操作手法以及美容师等人才资源。

在服务全国连锁门店运营的过程中，芳香世家致力于帮助门店做公域，即通过抖音同城等平台获取流量；此外，品牌也帮助门店完成线上公域流量和门店经营场景的打通，也就是建设私域化的流量体系等。

“芳香世家所有的门店商家每个月都需要进行考核、培训，我们月均可以上架50到100家门店，

截止目前，芳香世家的抖音本地生活中已经累计入驻了1700多家门店。目前，我们品牌已经在130多个城市的抖音本地生活中都做到了当地门店的排名第一，有500多家门店进入了当地城市行业的前三。”穆振兴介绍称。

在私域搭建层面，芳香世家有两个逻辑：

第一，将线上各大平台的自然流量引入门店，让门店获得一个用服务体验深度接触用户的机会。

第二，必须基于地理位置的合理间隔，让用户落在门店的服务半径之内。

从到店服务这一层来讲，芳香世家去年通过抖音获取了将近100万用户进入线下门店。“我们会发放一个29.9元的传单，需要用户到门店消费，相当于我们用一个理由实现了用户必须到店。”

从地理位置的设置来讲，品牌在全国300个城市基本上都建立了足够多的门店来进行区域覆盖。

在品牌营销思路方面，芳香世家则有意识的借势新营销时代打造品牌竞争力。

穆振兴分析称，在今天的短视频时代，不仅品牌总部可以输出内容，每一个门店的店长、导购、消费者都有权输出品牌信息；与此同时，社媒的渠道分发和流量传播逻辑也完全发生了变化。

基于此，芳香世家建立了1500多个以芳香世家命名的品牌矩阵账号，“这些账号并不都是由总部做标准化输出的，而是会大量调动每一个门店输出内容，同时进行一些品牌资源的合作，这也是我们去年一年在基本没有在抖音投流的情况下，‘芳香世家’的关键词被播放了将近20亿次的原因。”穆振兴介绍称。

总结来看，今天国产护肤品牌要体现出国际大牌做不了的产业价值，路径之一就是建立一套线下的服务体系和场景。如果一旦能做成，这将成为国产品牌的核心壁垒。

银泰商业江锋：数字化助力线下零售转型升级

消费生态的提质扩容素来离不开技术创新。通过技术把线下场景做数字化，再结合人货匹配技术提升效率，便是以银泰为代表的线下渠道在过去几年所做的数字化转型的核心。

在江锋看来，数字化不仅改变了营运管理部的职能，还改变了线下商业渠道的整体形态。

江锋介绍称，过去营运管理部帮入驻品牌解决的问题通常是商场干不干净，导购员有没有站直，服务态度如何等等，更像一种卖场管理。如今银泰营运管理部的服务开始涉及到帮品牌管货、补货，做定价和陈列，以及规范导购员的话术和服务等，相当于逐渐升级为一个综合管理部门。

众所周知，传统商场搭场不碰货，但今天的商场已经开始做单品管理。运营管理部的服务范畴和能力提升，一定程度上也反映出商场的形态转变。

“客人进来商场之后就成为了这个商场的客资，客人从商场到专柜的链路和属性中间有很多可以被挖掘的点。而且在过去，品牌和商场之间的互动基本都靠商场企划，品牌最多就是争取一个好的柜位，现在我们开始思考如何让双方之间能够产生一个双向互利的高效互动，商场在这个过程中也在加深对用户的理解。”

关于银泰如何借助数字化实现这些目标，江锋分享了银泰在实际营运管理中的具体案例。

“我们有一个APP叫喵街，它不是一个纯电商，相反它所有的客资都来自线下专柜。今天我们把数据和渠道打通之后，很多客资不光会在线下购买，在线上同样可以。”

江锋表示，当购买的时空限制被打破，客资就被有效放大了。从这个角度来说，数字化的价值在于让营运变得更简单。

此外，今天银泰还在借助AI手段提升营运效率。“我们为很多工作人员配备了机器人虚拟员工，这些机器人会传达哪些货品在哪些渠道卖得好，会根据用户行为预判哪些产品可能面临缺货，能够做出投放建议并进行效果反馈，甚至自动生成文案。”在这个场景案例中，数字化帮助线下零售进行了升级和重构，不仅是提高了效率，还解决了很多过往纯靠人工解决不了的问题。

聚焦到美妆行业，江锋也借由真实的业务逻辑和具体案例，分享了数字化赋能场景的流程和效果，以及银泰与品牌如何通过互相借力，共同推进数字化的建设进程。

“对于美妆品牌而言，我们核心从货的角度出发，解决如何把高库存货品卖给潜力客户的问题。”

江锋分享称，银泰有很多优秀的美妆导购，但过去他们很难整合零散的线下流量，但是在数字化的帮助下，今天的流量开始变得集中。可以说，商场一旦具备了流量聚合功能，就有能力同时调动海量的爆品货源，并且通过分销的方式让数万名导购员同时在各个渠道分享这些商品，如此不仅能在短时间内通过流量将深库存的货品售卖掉，有效提升每个导购员的业绩；还能强化客人与货品、品牌之间的链接，甚至进一步挖掘周边的潜在客群。

通过盘活私域获取经营效益则是一个更为直观的场景案例。

“之前很多美妆品牌有很多自己的微信群，但是这些群建了之后大家都不怎么讲话，这些群实际上都被浪费掉了。”基于此，银泰通过数字化手段帮品牌把这些群的活跃度重新做起来，如今已经做到了单群月均6万的销售业绩。

数字化既是基建的一部分，也是营销动作的一部分，并且经过多年发展已经有了质的提升。江锋认为，今天美妆行业其实并不缺乏渠道和手段，而是缺乏高效运营。一旦运营得当，商场导购员就不需要被动的等待客人临柜，而是主动和客人建立即时、深度、自动化的交互，甚至导购员本身也可以脱离专柜。

“其实当你把很多东西打通，把佣金各方面的机制设计好之后，导购员很自然的就会帮你去做这个事情。而且商场很多导购手上是有很多客资的，我觉得通过这种方式也可以把美妆品牌的销售做到很高。”江锋如是说。

观潮新消费兰琳：科技加码，国潮美妆的科技新时代

作为国内第一家以国潮为核心定位的产业媒体平台，观潮新消费也基于自身的梳理和洞察，在本次活动中发布了题为《科技加码，国潮美妆的消费新时代》的产业研究报告。

在这份报告中，观潮新消费以美妆科技为主线，对中国美妆行业科技创新历程、成果、价值和趋势做了梳理与展示。

近年来中国美妆行业迎来规模和增速的双升，是为“国潮”崛起的一个重要佐证。

从供给端来看，国内美妆供应企业为国际大牌服务多年，已经沉淀了足够的技术和模式经验，中国美妆供应链的效率全球领先，此为过去几年众多新锐国货美妆能快速崛起的重要支撑。

从需求端来看，新一代消费者的经济情况较前一代有了质的提升，他们更有时间和精力研究和投入“美的事业”。由此，更贴近中国消费者审美和消费理念的国货美妆迎来发展行情。

在国潮美妆的大背景下，独属于中国美妆的行业性机遇——“功能/成分时代”的巨幕正在拉开。

事实上，“功能/成分”概念并不是由某个行业内的专业研究机构或者所谓具有行业话语权的核心企业所主导的，而是一个由市场提出来的概念。换句话说，消费者基于对功能/成分的看中，“倒逼”美妆行业不断深化对功能/成分的理解。

从这个维度来讲，美妆行业的“消费者主权时代”已经到来。

功能/成分时代的背后，一方面是技术本身的进步在推动。在研发端的努力之下，被证明更有效的原料和工艺会替代之前的解决方案。另一方面，功效时代成为行业共识，还有赖于社交媒体和对应的数字化手段的兴起。

在发达的信息渠道的帮助下，“有钱有闲”的消费者们逐步建立起对美妆产品乃至行业空前发达的理解力，他们精准的知道自己需要什么，也更有能力判断出真正有价值的解决方案。

而且借助新渠道、新营销的力量，品牌和消费市场之间也由此架起一座前所未有高效能的桥梁，产品进行市场验证的效率大幅度提升。

综合以上背景，今天科技之于中国美妆行业的意义已经不言而喻。

国潮清谈会：

《国潮清谈会》是观潮新消费打造的开放式线下沙龙系列活动，不定时在北京、杭州、上海、成都等地举办，定邀不超过5-10位嘉宾（包括但不限于专家学者、投资人、品牌主理人、平台负责人、产业服务者等），每期聚焦国潮产业领域的核心主题进行深度交流与探讨，分享国潮之下不同视角的认知与发现，力求打造鉴别价值、穿越周期、达成合作、走向共赢的国潮道场。

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