仓储会员店:未来几年还是山姆、COSTCO开市客的角逐场
文丨邵 思,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)
“半年内,家门口的家乐福、卜蜂莲花都关门了。传统大卖场黄昏已逝,现在是暗夜了吧……”
几天前,家在北京通州的小静发了一条朋友圈。2023年上半年,传统商超大卖场在一、二线城市落寞离场的状况还在持续中。
(资料图片)
但另一边,仓储会员店正在不断“上新”,本土玩家们改造商超大卖场积极入局,而COSTCO开市客这样的跨国巨头则坚定四处买地、造楼、巨额投入,在优势市场攻城略地。会员们也很“买账”,排队数小时去“狂热”捧场本地新店抢购限定品……
2019年起, 随着COSTCO开市客上海首店火爆出圈,仓储会员店成为商超业内的“流量密码”。但除了消费能力提升及对付费服务开始接受等外部市场因素,从自身看,仓储会员店是典型商品驱动模式,强调精选和品质,通过商品黏住客群,提升复购和续卡率。
对新入场的玩家,门槛非常高。高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海林小海直言,“会员店业态的难度,其实比任何业态都大。会员店需要物业基础、一整套差异化的商品体系、有会员服务的理念与团队等。”
无论是洞察消费者和趋势变化、锻炼团队及构建全球本土供应链、打磨商品力,还是开发物业,拓展市场,对于本土新玩家,现在显然是一个起步探索期,理想和现实还横亘长期的实践和打磨。
至少在2023年或未来几年,国内的仓储会员店赛道,主要还是山姆和COSTCO开市客这些国际品牌的竞技场。
01
COSTCO开市客起跑,山姆换挡驶入高速路
2023年上半年,以COSTCO开市客和山姆在6月,于长三角的宁波和珠三角的深圳各开业一家新店为标志,为国内这个赛道半年成绩单,写下句号。
COSTCO开市客是仓储会员店“鼻祖”
2023年,COSTCO开市客在中国内地市场明确“起跑”,合计将新开4店,是其进入内地扩张最快一年。在华东市场,除了年初在上海开业第二店,6月开出宁波店。此后的8月,COSTCO开市客将进入杭州,并在年底在深圳开出华南市场第一家店,进入山姆会员商店的大本营地盘。
山姆会员商店,是在国内布局最久,也是目前市场当仁不让的仓储会员店“头部玩家”,目前覆盖25个城市,预计年底将开到48家门店。
长期关注零售业的天使湾创投投资总监顾隽华说,“至今,我们不得不佩服沃尔玛1996年在深圳布局了大陆地区也是其亚洲第一家会员店,当时零售业焦点都在1.5万平方米的沃尔玛大卖场……”
在深圳前海店的开业官宣里,山姆强调,“近年来,山姆以每年开出约6家新店的速度进入了高速发展期。”
相比而言,盒马X会员店、fudi、M会员店等本土新兴会员店,这些年还在积蓄力量的起步路上,大都踞守区域市场。
盒马X会员店,今年初在开出上海真如店,下半年确定开业的是,改造原沃尔玛大卖场的北京大望路店。
考虑到要筹备上市,盒马奥莱的加速以及更多新店型探索......至少在2023年,盒马X会员店不会有更多激进扩张。
高鑫零售今年4月在扬州开出首家M会员店后,第二家店确定在南京一家大润发卖场的改造翻新,年底开业。在M会员店首店发布会上,高鑫零售首席执行官林小海明确表示,未来三年内并无盈利计划。
高鑫零售今年4月在扬州开出首家M会员店
北京fudi会员店,今年9月将开出北京五棵松万达店。2023年,fudi最多会在北京有4-5家门店,其对外扩张的时间表,最早在2024年。
2021年进入会员店赛道的麦德龙,迄今有20多家门店,去年在武汉和上海开出当地首店后,迄今没有新店开出。业内猜测,麦德龙应主要以其进驻的62座城市为基础做老店改造。
家乐福会员店曾宣布,“未来三年将扩展100家会员店”。众所周知的原因,可以被排除在市场之外。
本土玩家们蓄力中,看似热闹的仓储会员店赛道,近年主要的进攻者,就是山姆会员商店和COSTCO开市客。它们目前热门和激战的区域,则是长三角和珠三角市场。
作为中国经济最发达的区域,长三角和珠三角有庞大的城市容量和强劲的消费势能。以宁波为例,2022年华东地区GDP10强城市排行榜中,仅次于上海、苏、杭和南京,排名第五,达1.57万亿。从GDP增量而言,超过千亿,排名第一。
长三角市场的消费力,入局才几年的COSTCO开市客已有感知。今年6月,在接受采访时,COSTCO开市客亚洲区总裁张嗣汉举了一个例子:“像买牛肉,美国客户一般只买一个部位,但中国市场试水下来,会发现,往往一张客单上会买二三个部位,也就是说,中国市场的平均客单价要高于美国市场。”
COSTCO开市客在上海已确定开3家店,开出2家。除了宁波和8月即将进入的杭州,2024年,南京也会开出一店。2023年底,COSTCO开市客还会进入珠三角,在深圳开店,广州门店也在布局中。
山姆会员商店一直重兵上海,2021年在上海外高桥开出全球最大山姆店、中国首家山姆旗舰店。山姆迄今在上海有5家门店,还有至少一家在规划建设中。
国际管理咨询公司科尔尼大中华区总裁、全球合伙人贺晓青认为,中国作为全球最大的消费市场之一,拥有庞大的人口基数和持续增长的经济实力。中国市场的数字化转型和消费升级,正在推动零售行业发生深刻的变革,为企业带来前所未有的机遇。
COSTCO开市客的迫近,也可以说是市场的日渐成熟,近年,山姆会员商店加速在重点城市加密门店。比如,山姆预计在北京开出8家门店,除了上海,山姆在杭州有3店,最新开出的深圳前海店是山姆在当地第4店。
一位业内人士认为,仓储会员店的物业要求极高,足够停车场和宽敞销售区域,每个城市容量有限,不可多得的先发优势,都是COSTCO开市客起跑和山姆目前提速“跑马圈地”的关键要素之一。
02
COSTCO开市客和山姆:充分竞争的看头
不久前,“山姆泡面桶炒至500元仍遭疯抢”,让大湾区最大独栋山姆店火出了圈。这桶“巨无霸”是开业限定品,近半米高,168元/桶。据说,半天就售罄。
山姆每次开新店都会提供的新、奇、特的限定品,这次“泡面桶”又一次准确击中了会员们的心巴,4000套供不应求,但跟“饥饿营销”没啥关系。行业内,其实,最羡慕的是,这种对商品力的把握。
从商品看,进入国内市场27年,山姆在精选商品上积累的能力可圈可点。
多年本土化摸索,山姆会员商店不乏折戟的教训,但对本土会员的洞察,对国内和海外市场的研究,擅用全球供应链,借鉴各地最好经验上,山姆都积累了一定实力。
山姆打爆过很多网红食品,从常年占据口碑榜首的澳洲牛肉、瑞士卷,到小青柠汁、榴莲千层蛋糕等网红烘焙等等,几乎是所有“后辈”会员店的抄作业清单。
山姆前海店用一个装着20多杯泡面的“大”号包装,狠狠抓住了消费者的“出片”心理,门槛不高,但有极高社交价值。
这可能是山姆在中国市场的一个独特能力——擅长将最普通、最日常的品类变得与众不同,让会员有寻宝的感觉,又能满足日常所需。
而COSTCO开市客,从每次新店限量品看,目前还停留在“大牌”维度。宁波店开业,平价劳力士、欧米茄等腕表是卖点。更早之前,上海二店开业时的平价宝马i3、宝马新能源车和飞天茅台,以及上海一店、苏州店的爱马仕包等。这些大品牌商品,有十足话题感,但显示出,COSTCO开市客还是着力发挥全球供应链能力。
包括对国人消费习惯的深度理解和商品开发上,即使是全球会员仓储“鼻祖“,在中国市场,COSTCO开市客的本土化学习之路也刚开始。
会员店最关键的指标,COSTCO开市客在全球市场平均续卡率90%,在中国市场门店目前是60%。而COSTCO开市客1997年进入的中国台湾市场,续卡率是94.6%,位居全球第二。COSTCO开市客在内地市场,还有足够的上升空间。
而山姆会员商店,目前,已进入高速进攻期,官宣提及,目前,“山姆会籍增长速度进入历史新高,会员续卡率和活跃度也在持续上升。”
还有,在线上化上,COSTCO开市客至今还未出手。但山姆,经过多年布局,已找到了全渠道的感觉。
在线上服务发达的中国内地市场,不做电商的“慢”很“拖后腿”。据说,今年4家店开出后,COSTCO开市客会落地相关策略。
在COSTCO开市客新开业的宁波店,有线上配送服务,由一家第三方公司代运营。通常要2日-3日送达。对会员还需额外支付商品总额6%打包费,优惠活动线上线下分开,体感不够好。
对比下来,山姆会员商店,已建立了一套全渠道的会员服务生态,不止实体店,还通过一小时极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务,满足多层次、多场景的会员需求。
当然,还有一个值得关注的地方——这些年,山姆在国内的进化能力足够强,持续27年“造新”,不止在商品上。
很少有人注意到,深圳前海店建筑总面积6.2万平,店内空间十分宽敞。但山姆也首次尝试将部分加工间、电商配送区域与2楼的门店楼层完全隔离开。
这种尝试有两个好处,会员可享受更大的购物空间。要知道,在国内的很多会员店,节假日的拥挤是常态。其次,缩减了电商拣货、配送区域距离,电商配送效率也能极大提高。
也就是说,除了差异化商品,在提升端到端效率上,山姆一直在每个细节和环节上追求极致和迭代。
COSTCO开市客享受了早早进入中国台湾市场的红利,而山姆会员商店,眼下也在发挥提前扎根内地市场的优势。两个巨头这几年的竞逐,会很有看头,也会激发整个行业的快速进步。
03
本土玩家的崛起
对国内消费者来说,未来,市场会出现更多更高品质的差异化商品和更具有性价比的选择。而对本土会员店玩家来说,这个先进业态,也有了足够学习和近身借鉴的样本。
不容回避的是,会员店是一项长跑,商品力和独特的会员价值提供,需要很长时间的构建、在具体模式上的坚持和细节上的调整完善。
行业媒体《灵兽》最近一篇文章就注意到,新开门店数减少,本土会员店开始“慢下来”。但不可否认的是,中国的仓储会员店市场正一步步在颇具本土化特色的土壤中成熟,新一代消费者的需求变化,也在推动新玩家不断创新、演进,落地多样化前沿应用和实践。
顾隽华说,本土市场巨大的市场容量和丰富分层的五环外空间,这使得大量的区域市场均存在机会。也由于中国海量的供应链商品和较低的终端效率形成的剪刀差,又带来了中国本土创新的可能性。
因此,“我们预测并坚定地相信,未来本土一定会出现能足以与COSTCO开市客、山姆匹敌和抗衡的大型仓储式会员店,期待他们在中国展开激烈的搏杀和竞争。”
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