车企广告中的“嘴仗”,没有最绝、只有更绝 全球观焦点

2023-06-21 14:51:29    来源:12缸汽车网
作为车企宣传自身优势的载体," 暗藏杀机 " 的汽车广告似乎已成为了流行。

一般来说,只讲自己多么好的广告,较难吸引大众的视线,而要让广告变得更 " 意味深长 ",那么在夸自己的时候顺便嘲讽一下对手,或许是最直接的办法。

本期内容,我们来聊聊车企广告中的 " 嘴仗 "。

日前,广汽丰田发布了一则汉兰达宣传视频,视频中有句文案颇受关注:没有经过时间的洗礼,一切理想和未来都是空话。

这一下网友们坐不住了,理想?未来?暗指的不正是两大新势力理想和蔚来吗?再联系前半句 " 时间的洗礼 ",这内在逻辑确实就说得通了。


(资料图片)

有网友表示:幸好小鹏名字比较特殊,逃过一劫 ......

要知道,无论是广汽丰田还是汉兰达,皆是底蕴深厚,广汽丰田是在国内耕耘多年的一线合资车企,汉兰达一直是大七座 SUV 领域的标杆,论资历确实是前辈级。

那句没有经过时间的洗礼,暗指新势力年轻,当下的辉煌可能是暂时的,要经过市场长期考验之后再下定论。

目前来看,国内造车新势力确实热度很高,尤其理想的销量更是势如破竹。而像理想 L7 这样月销过万的车型,无疑也分走了合资大七座 SUV 的蛋糕。

正所谓 " 后生可畏 ",从另一个角度来说,作为前辈的广汽丰田和汉兰达,能够把理想和蔚来作为假想敌,或许也等于是承认了新势力已小有成就。

然而,内涵国内新势力的不仅是合资车企。

6 月 14 日,特斯拉发布了一条宣传自家电机技术的视频,但视频一开始的画风,就让人感觉 " 不对劲 "。

视频以自问自答的方式开篇。特斯拉问道:" 一辆电动车最核心的技术是什么?" 紧接着回答:" 冰箱?彩电?大躺椅?通通不是!而是核心的电机、电池、电控。"

近年来,新势力车型的三大件被网友戏称为 " 冰箱、彩电、大沙发 ",这特斯拉是一点面子也不留,直接把话题摆上台面,暗指新势力只注重表面功夫。

阴阳完对手,当然要夸一下自己。特斯拉狠狠夸了一下自家电机 95.6% 的效率,耐久性超过 120 万公里,还表示 " 特斯拉不造慢车,致力于打造业内最强电机 "。

事实上,冰箱、彩电、大沙发 " 新三大件 " 的说法,也是随着时代需求而诞生的,新时代的汽车消费者,已经把汽车当成除了家以外的第二空间,车企在舒适性配置上堆料也是不可避免。

核心的三电确实是基础,但倘若在先进三电技术的基础上,把舒适性配置做好也未尝不可。不过,作为顶流的特斯拉,同样也免不了被对手阴阳。去年,Polestar 极星花费 700 万美元,打造了自己的首个 " 超级碗 " 广告,这段名为《不妥协》的视频,暗讽了两大车企。

视频文案的结构是一系列的 " 没有 XX",包括 " 没有史诗级的画外音、没有笑点、没有柴油门 ...... 没有征服火星、没有废话 ......"

其中," 没有征服火星 " 明显指向的是特斯拉,毕竟马斯克的 SpaceX 公司一直致力于登陆火星,有意思的是,马斯克还给这则广告评论了一个 " 笑哭 " 的表情。

要说这个表情也是神来之笔,今年 4 月,马斯克的星舰火箭再次发射失败,不少国内网友劝老马还是把精力放在造车上。

极星广告中的 " 柴油门 ",所指的大概是 2015 年闹得沸沸扬扬的 " 柴油门 " 事件,大众因为尾气排放作假被罚巨款,不得不说," 揭伤疤 " 极星还是有一套。

在电动卡车领域,特斯拉也被雷诺狠狠嘲讽了一番。

在雷诺汽车的一则广告中,一位工人将特斯拉 Semi 的海报挂好,随后工人便开着一辆雷诺 E-Tech 电动卡车扬长而去,随后还展示了一句" 有的人只会宣布,有的人已经走了几千米 "的文案。

这讽刺意味可以说是非常明显了,雷诺电动卡车已经上路,与特斯拉卡车的不断跳票形成反差,暗指特斯拉雷声大、雨点小。要说车企广告互黑,那么 BBA 是出了名的,三大品牌相爱相杀多年,给汽车圈留下不少话题,但近年让人印象深刻的,还属一则奥迪广告。

去年 9 月,借着《英雄联盟》S12 小组赛赛程公布,奥迪发布了一张内涵十足的海报,海报上赫然写着" 别 BB,就是 A",同时配上了文字——B 是一种选择,A 是一种信仰

BB 代表奔驰宝马,A 代表奥迪这大家都知道,有网友表示,在英雄联盟中 A 代表攻击,奥迪这是一语双关,既蹭了热点,又内涵了两位对手。

不过要说蹭热点最牛的,还属自封 "BBBA" 之一的宝沃。

大家应该还记得,2019 年的时候,一位女车主坐在奔驰引擎盖维权,此事让奔驰颜面尽失,坐引擎盖甚至被奉为是一种有效的维权方式。

而在宝沃汽车发布的一张广告图中,一位女士赫然坐在引擎盖上,双手高举 " 轻松买,随意退 " 的标语,直接在奔驰的伤口上撒了把盐。

不仅仅是坐引擎盖很有内涵,这句标语也意味深长,意思是宝沃的车不仅更便宜,买的时候更轻松,如果有问题想退也能随时退,暗指奔驰不给维权的用户退车。要说最精彩的车企互相内涵,还属今年自主品牌的那一场 " 群口相声 "。

今年 2 月份,吉利旗下全新中高端新能源系列被命名为 " 吉利银河 ",其海报上赫然写着:银河,每个人仰望的星空

很明显,吉利这一波暗指比亚迪仰望,借仰望品牌凸显了自己的高端定位,而仰望则云淡风轻地回复:与你携手,敢越星河。大家一看吉利和仰望这么会玩,也纷纷加入了 " 混战 ",并且局面变得一发不可收拾,各大品牌海报文案如下:

长安深蓝:仰望银河,那是一抹# 深蓝

极氪:仰望浩瀚银河,一起极氪出发

极狐:与其仰望深蓝银河,不如关注身边的她

长城:银河之边,观长城之势

岚图:仰望银河,只为追光而行

星途:仰望银河中最亮眼的星——瑶光

五菱:仰望银河那抹深蓝,我们的征途是星辰大海

哪吒:仰望星空,为颠覆而战

东风猛士:敢于仰望银河的,才是真正的 # 猛士

东风风神:抬头仰望,浩瀚宇宙,岂只有银河与深蓝

东风风行:无需仰望,雷霆本在银河之上

启辰:银河之上,做最亮的星

睿蓝:群星闪耀,方为银河,携手超越,共赴睿蓝之旅

哈弗:与其仰望银河,不如野能来电

雷达:打开雷达,探索银河未知

仰望无疑是中国豪华的一座里程碑,而自主品牌出现空前的海报 PK 大狂欢,也意味着中国新能源车的发展逐渐进入了深水区,百花齐放的局面已经形成。

若要形容汽车工业迅速发展的这二十年,那么最合适的词或许是 " 变幻莫测 ",仅仅是中国市场,也是 " 沧海桑田 "。

所以,再有 " 内涵 "、再令人印象深刻的广告都会被时间冲淡,唯有优秀的产品和出色的技术不会褪色,正如在营销上花样百出的宝沃,最终却没在市场上站稳脚跟," 大浪淘沙始见金 " 是亘古不变的道理。

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